當內容營銷成為撬動品牌增長的重要手段，聯動綜藝、影視等優質內容IP進行營銷，成了越來越多品牌的第一選擇：融合IP內容傳達品牌理念，借力平臺生態、資源等數字資產，打通品牌從內容場到交易場的轉化路徑，已經被證明是一條行之有效的營銷通道。

　　近日，在第12屆金鼠標數字營銷大賽上，騰訊視頻憑借2020年的多個經典IP營銷案例斬獲多枚獎項，體現出這家視頻平臺在內容營銷上的能力。品牌究竟該如何結合IP做好營銷呢?從騰訊視頻的IP營銷獲獎案例中，我們總結了五大法則。

　　圈層穿透，激活品牌認知新方式

　　內容生態的不斷延展之下，如今的廣告主們面臨著更多元細分的媒介形態、更分散的流量、以及更挑剔的用戶。這導致，一則廣告片就可能捧紅一個品牌的粗放營銷時代已經過去，品牌需要“對癥下藥”，選擇合適的圈層進行切入。

　　而品牌要想突破圈層，必須先洞察不同圈層人群的特性，尋找品牌與IP以及圈層的契合點。2020年，炫邁抓住Z世代“宅、喪、佛”的屬性，牽手騰訊視頻打出“《斗羅大陸》+《脫口秀大會3》+《心動的offer2》”的IP合作組合拳，分別在動漫、脫口秀、職場三個場景植入品牌理念，可以說是牢牢擊中了Z世代的痛點。凱度咨詢數據顯示，通過與這三大IP內容的合作，炫邁品牌認知度提升11%，喜好度提升8%。

　　麥當勞則用另一種破圈方式牢牢套住了年輕人。在進入中國內地市場30周年之際，麥當勞希望提高品牌在Z世代中的影響力和好感度，同時在Z世代中建立“潮、酷、且很懂我”的品牌印象。于是，品牌選擇聯合騰訊視頻推出品牌定制微綜藝《當燃是少年》，用10期短平快的真人秀式微綜藝探索DJ、球鞋、滑板、手作、賽車等10個圈層，聚焦潮流本身，同時借助Z世代圈層的自我講述與表達，傳遞出麥當勞全新品牌理念“因為熱愛，盡善而行”。最終10期微綜藝期均播放量超過1000萬，整體曝光量超10億，潛移默化加深了人們對品牌的認知。

　　(《當燃是少年-第4期》郎佳子彧：北京面人郎第三代傳承人，北大畢業，《最強大腦》選手他的面塑作品創作融合了傳統與Z世代的自我態度和審美，是Z世代堅持自我創作的圈層代表)

　　內容精耕，解鎖品牌植入新姿勢

　　創新的內容融合方式，不僅不會讓用戶感到反感，反而會進一步拉近用戶與品牌之間的距離，提升流量轉化效率。因此，品牌不僅要找到與IP的契合點，更要找到與IP內容的深度耦合點。

　　唯品會在與《演員請就位》第二季的合作中，通過捆綁關鍵賽制/節目內容等方式，巧妙植入品牌理念。比如在劇目作品《天才槍手》的表演中，女主任敏因劇情需要在舞臺上短時間內換了四套服裝，該期節目的后采環節巧妙設置成唯品會穿搭小課堂，由任敏解讀《天才槍手》舞臺變裝技巧，自然融入唯品會品牌賣點。

　　此外，唯品會巧用不同明星差異化人設，通過創意中插等植入方式進行消費示范演繹，進一步擴散了品牌聲量。這次合作中，唯品會的SVC綜合指數(166)遠超行業均值，節目合作后，唯品會認知度、喜愛度與推薦度分別提升12%、25%、25%。

　　(唯品會巧用不同明星差異化人設，通過創意中插等植入方式進行消費示范演繹)

　　觸點延伸，打通聲量擴散新鏈路

　　內容營銷時代，品牌的營銷訴求也在發生變化，相比簡單的流量采買，廣告主們更希望能夠帶來達到品效兩端的全面增長。爆款IP自然能夠觸達足夠多的用戶群體，但品牌要想完成從內容場到交易場的流量引導，單一的消費觸點或許并不足以支撐。擅用不同的內容消費場景，通過不同數字資產組合曝光，能夠有效幫助品牌擴大營銷半徑。

　　比如一汽大眾全新高爾夫車型與脫口秀的反跨年聯動，讓車型隨段子爆梗出圈，王建國的定制花絮段子聯動微信生態，通過視頻號和微信話題的二次傳播，進一步拓展了影響半徑。值得注意的尸，在這次營銷中，節目觀看人群對新車型高爾夫8的搜索行為提升了23%。

　　廣告主們不僅僅要能講出好的品牌故事，也要積極為品牌和用戶之間建立更多的溝通觸點，而基于騰訊平臺的生態優勢，品牌在與IP的合作中，能夠通過騰訊平臺不同數字資產的組合，實現品牌強曝光，有效鏈接用戶心智。

　　私域沉淀，激發銷量轉化新可能

　　優質綜藝、劇集類IP像是成了流量的中轉站和篩選器——用戶因消費內容看到品牌，部分被種草，進而從消費內容向消費品牌轉變。相信精明的廣告主已經發現，好內容依然是最穩定的流量源頭、最有效的種草途徑。但要引導用戶將注意力轉化到消費，提升流量轉化效率，則需要在品牌與用戶之間建立更深度的聯系，培養用戶信任感。

　　品牌構建并精細化運營私域陣地成了一項必要動作。2020年不少品牌就在騰訊視頻營銷生態中，嘗到了私域變現的甜頭——借助騰訊視頻優質IP內容的影響力，品牌能夠通過多元觸點將流量引導至小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，同時加強與IP聯動，用創意玩兒法將用戶留在私域池，再通過直播等形式，達成效果轉化，促成流量變現。

　　百事可樂在與《明日之子》的合作中，就在微信內打造了“公眾號+小程序+搜一搜”聯動的私域建設，IP聯動私域帶來了顯著的增長。自嗨鍋聯動《明日之子樂團季》，在微信生態內打造品牌自有私域“自嗨社團”小程序，在私域內完成了品牌互動與轉化。

　　百事可樂在節目內中插廣告引導“微信搜一搜百事可樂有驚喜”，節目外打通《明日之子》IP與品牌搜一搜專區。具體來看，用戶在微信搜索“百事可樂”，搜索結果會顯示“百事中國”官方公眾號、“百事X明日之子”小程序，以及引導用戶參與百事X明日之子互動活動的通道入口;而當用戶在微信搜索“明日之子”時，同樣能夠直接跳轉進入《明日》IP與品牌搜一搜專區的流量通道，在節目舉辦的進程中進一步引爆社交搜索，沉淀品牌數字資產。

　　如何才能最大限度挖掘私域流量的變現價值?直播帶貨顯然是一個好的出口。在盤活微信生態的品牌私域流量池后，自嗨鍋在微信小程序內首次嘗試直播帶貨，進一步推進IP勢能到品牌勢能的無損轉化。直播一個小時內，用戶平均觀看時長達到33-35min，遠遠超過行業均值，直播期間下單量突破2000單，為品牌帶了口碑和銷量的雙豐收。

　　由此可見，品牌與優質IP的深度合作，能夠打通從內容體驗到效果轉化的全鏈路生態，品牌聲量、銷量兩手抓，助力品牌贏在IP。

　　長期合作，創造品效升級新想象

　　流量不是萬能之匙，堅持內容營銷的長期主義，對品牌來說至關重要。對IP內容營銷而言，品牌可以與IP建立長時間持續合作關系，深度綁定品牌和IP，持續增進用戶對品牌的感情，培養品牌對抗周期和時間的能力，產生復利效應。

　　比如美的廚熱與《風味人間》系列IP的整合營銷，兩者均有著對人間煙火的向往，借助風味IP體現美的輕凈廚房為人們帶來的美食與遠方，有著很高的契合度。2020年，美的通過合作風味系列IP貫穿整合營銷全鏈路，從年初與《風味年夜飯》的合作、凸顯IP價值的同時擴大品牌認知范圍，到現階段在《風味人間》《風味實驗室》的露出，再到之后還將與《風味原產地》進行合作，助力美的廚熱引領行業“輕凈”新風向。

　　(除了與《風味人間》合作之外，美的廚熱還與《風味實驗室》、《風味原產地》等風味系列IP進行合作，凸顯IP價值的同時，擴大了品牌認知范圍)

　　與《風味》系列IP的整合營銷，為美的輕凈廚房帶來了可觀的營銷效果。其中，新品發布會達到近1000w廣告曝光，點擊互動率達到8.31%，遠超家電行業均值;此外，《風味人間2》《風味實驗室2》總播放量9.4億，豆瓣評分高達9.5分，全平臺熱搜高達98次，億萬網友50萬彈幕熱議。這種長線綁定系列IP的方式，給美的輕凈廚房帶來了超強曝光量，不僅如此，優質內容的背書，在很大程度上也能進一步提升品牌調性，加深、加固品牌在用戶心中的好印象。

　　結語

　　剝開品牌內容營銷的外衣，優質IP內容依然是品牌營銷的內核，選對IP就意味著占據了品牌營銷的關鍵陣地。但要想在層出不窮的營銷創意中打出亮點，品牌需要持續深耕內容資源，挖掘IP的更多價值。

　　這意味著，優質IP之外，品牌還需要選擇合適的營銷陣地，騰訊視頻無疑是其中一個，強大的生態能力之下，騰訊視頻能夠幫助品牌順利完成從內容場到社交場、再到交易場的鏈接，幫助品牌構建長期競爭力。