幾天前，完美日記的母公司逸仙電商(NYSE:YSG)發布財報，其2020年“巨虧”27億元的消息炸開了鍋!同時被輿論“宣判死亡”。

　　盡管完美日記2020年全年營收52.3億元，但因凈虧損金額過大，被一些“磚家”拿來調侃稱，“完美日記在為KOL/KOC們打工”，由此蓋棺定論——電商起家的“新國貨”沒未來。

　　對標歐萊雅，完美日記突圍還有希望嗎?延展到新消費品牌，完美日記引以為傲的DTC模式，可不可學?其中有哪些坑?

　　透過現象看本質，鯨商從財務解讀入手，到商業模式復盤，與你一探究竟。

　　到底虧在哪?為什么虧?

　　網上對完美日記的大部分問題，聚焦在了“虧損”層面。

　　財報顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損為26.9億元，這與上年凈收入為7540萬元形成巨大的反差。導致巨虧的矛頭，被指向了2020年第四季度的財報。

　　當季總運營費用高達28.3億元，銷售和營銷費用、一般和管理費用大幅增長，占去了94.3%。其中“銷售和營銷費用”為13.8億，高于上年同期三倍。被指是導致第四季度的運營虧損15.3億元的主因，也拖累了全年的營收業績。

　　這筆“銷售和營銷費”，共包含了三大塊：廣告、營銷和品牌推廣成本、體驗店開發期間產生的費用。此外，根據美國公認會計準則，首次公開募股時確認的股份補償費用，并非全部拿來做推廣了。實際上，第四季度的非公認會計原則運營虧損應為2.901億元。

　　這筆營銷費，也不單單花在了完美日記上。

　　2020年第四季度逢雙11、雙12，兩場大促活動，逸仙電商對旗下品牌完美日記、小奧汀、完子心選都做了重點推廣，這三個品牌都有不錯的業績表現。

　　僅以雙11為例：完美日記蟬聯彩妝銷冠、小奧汀成交額為2019年同期30倍，完子心選首次參加天貓雙11銷售額超3000萬。

　　燒錢是逼不得已，不燒錢更沒后路。

　　或許酒水飲料品牌可以采取傳統營銷模式，先從線下的商超、新零售業態等渠道著手反推線上，但是美妝個護品牌新品牌，線上不燒錢就很慢。

　　歐萊雅集團旗下有30多個品牌，占據國內一二三線及三線以下的市場。包括與海藍之謎分庭抗禮的超一線品牌赫連娜，以及喬治·阿瑪尼、科顏氏、理膚泉、等等。

　　自從1996年歐萊雅進入中國大陸市場后，就將中國定為第二個市場全力出擊。在其強勢掠奪下，二十多年來線下死掉的國貨品牌一批接著一批。

　　從小護士開始，鄭明明、完美、協和、大寶、自然美……這些曾經在中國市場廣為人知的國貨品牌，要么銷聲匿跡，要么被擠到了邊緣市場，生存艱難。

　　在年輕人都“活”在互聯網上，走線上渠道，是新國貨品牌的不二之選。

　　自從完美日記成功出圈以來，競爭對手們也在學習完美日記的玩法。近年來，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL，這也直接導致了KOL流量價格的不斷攀升。

　　國際大牌也開始改變策略。2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

　　中金公司研究所的數據顯示，通過以上流量端，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　面對競對的強橫，完美日記不進則退。

　　體驗店開發期間產生的費用，也是完美日記營銷重大開支。

　　完美日記用一年半便迅速開了200家店。雅詩蘭黛進入中國27年，目前門店也未超過400家。

　　逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾公開表示，完美日記打算未來三年在全國開店600家。根據招股書，截止2020年9月，體驗店相關支出為1.96億，兩年以來平均每家店的花費為126.23萬元，如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家，意味著接下來還要再開至少350家門店。

　　以目前門店成本計算，意味著線下店前期投入方面，至少再花費數億元。

　　在全年凈虧損中，有相當一部分是股權激勵費用，這筆費用與業務經營不相干。非美國通用會計準則下(Non-GAAP)，逸仙電商全年凈虧損應為7.878億元。

　　逸仙電商為此解釋是：2020年是公司重點戰略投入期，在線下、研發及品牌升級等方面均進行了重點投入。品牌仍處于成長期，虧損主要源于戰略性投入的加大。新品牌矩陣尚未進入收獲期。

　　虧損以外被忽視的是，2020年第四季度和全年的增長數據。逸仙電商全年的總凈收入增長到52.3億元，同比增長了72.6%，第四季度貢獻了19.6億元。

　　逸仙電商把這個成績歸功于，“客戶數量的增加推動了美容產品銷量的增長”。這與品牌創立之初，逸仙電商采用DTC品牌模式有著密不可分的關聯。

　　DTC客戶通過公司在第三方電子商務平臺上的網店、公司在微信上的渠道和體驗店來訂購產品。品牌直達消費者，快速響應消費者的需求。

　　第四季度DTC客戶數量增長到了1440萬，而上年同期是1100萬。DTC銷售渠道貢獻了公司大部分的收入。

　　DTC模式也是歐萊雅等海外眾多新老品牌慣用的互聯網營銷手段。現在已有不少做得好的 DTC 品牌開始進入到線下市場了。

　　與傳統門店不同，DTC 品牌門店會更強調體驗。同時，品牌們會在門店增加“生活方式”的元素。逸仙電商通過DTC用戶增長，為線下體驗店導流。

　　學歐萊雅，是把“雙刃劍”

　　五輪押注完美日記的高瓴資本，其創始人張磊曾對黃錦峰說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

　　不過，完美日記和歐萊雅是“基因”截然不同。完美日記創始人&CEO黃錦峰曾就職于寶潔“市場研究部門”。三年后，他前往哈佛商業學院就讀MBA，隨后加入淘品牌時期的御泥坊，諳熟電商玩法。

　　歐萊雅集團創始人歐仁·舒萊爾是化學專業出身。在進入法國制藥中心后，舒萊爾偶然接觸到染發劑領域，3年后，他就擁有了自己的第一個發明專利——一種新型無毒染發劑。染發小作坊逐漸發展為全球大公司，生產領域也逐漸由單純的洗染產品擴展到整個日化用品范圍。

　　創始人迥乎不同的經歷、經驗，決定了企業向著兩個方向發展。

　　完美日記伴隨Z世代、國貨潮流興起，偏營銷型打法。歷經4年發展成功上市，市場份額主要歸功國內。歐萊雅歷經百余年發展，以研發為主，已遍布150多個國家，擁有36個品牌。在2019年，亞太地區成為歐萊雅市場份額最大地區。

　　殊途同歸的是，兩個企業都在上市后偏愛“拿來主義”——并購。收購是場拼圖游戲，為了讓企業的商業版圖更完整。過程中成敗皆有，得失另算。

　　完美日記品牌定位是中低端用戶。其母公司在收購平價品牌小奧汀、法國高端品牌Galénic后，在今年3月底即將完成對 Eve Lom的收購，想借此打開高端市場。并且其護膚板塊在持續攀升，從2018年的0.8%上升到2020年第三季度的12.9%。

　　Eve Lom俗稱“卸妝膏中的愛馬仕”。不少網友稱完美日記這次操作，像“吉利收購沃爾沃”、“微商收購LV”。

　　更有不少人關心Eve Lom的價格與質量問題。逸仙電商方面曾公開表示，收購完成之后，仍將由原團隊繼續支持產品生產研發等相關工作。收購是為了提升公司產品研發能力與水平，未來會繼續在國際市場上尋找優質品牌標的。

　　完美日記在收購大牌過程中，質疑遠大于肯定。

　　反觀歐萊雅，從1964年收購蘭蔻到1985年收購Ralph Lauren，一路高歌猛進。實現從大眾消費到高檔奢侈品的產品線，以及從美發到護膚、彩妝、香水的品牌矩陣。

　　在中高端品牌收購上，歐萊雅比完美日記成功。但對于國內下沉市場、消費者心理、市場變化速度以及品牌自身定位上卻判斷不足。

　　歐萊雅當初是站在金字塔尖逐步向塔基布局的，一向高高在上的歐萊雅很難降低姿態去重視中低端市場，但又無法容忍中國品牌爭奪市場份額。于是，誕生于上世紀90年代的“小護士”成了第一個犧牲品。

　　歐萊雅陸續在2003年、2004年和2013年收購了小護士、羽西和美即，深入中國本土品牌布局。卻導致了小護士這個國民品牌沒落，羽西一直不溫不火，美即也漸漸消沉的結局。

　　而在中國市場，完美日記勝在熟悉本土市場以及新玩法，決策效率高。

　　在這個男生都重視護膚，愛化妝的時代，以90后至00后的Z世代年輕消費群體為切入點，對標歐萊雅動則幾百上千的美妝產品，殺了歐萊雅個措手不及。

　　并且完美日記在收購小奧汀后，迅速幫小奧汀打開市場。這是歐萊雅等跨國企業的短板。

　　用收購的方式，完成品牌矩陣，逐步實現品牌向中高端市場升級目的。所以目前還不能說“完美日記的自身產品與收購完全失敗”。

　　缺少拳頭產品，品牌如何破局?

　　隨著ROI下降，不少品牌逐漸被“渠道綁架”，新品牌上線，購買KOL流量價格都在水漲船高。燒錢式打法也帶來了新的問題和隱患。

　　比如新品牌上線、購買KOL推廣、植入流媒體平臺、線下開店等項目，都要燒錢。這是線上美妝品牌起盤時的必經之路。

　　完美日記私域轉化、粉絲與KOL忠誠度都較低。盒飯財經曾在其文中表示，完美日記曾發生過KOL因對合作費用不滿轉推競品的事情，結果：該KOL粉絲紛紛退群，最后成為競品的“粉絲”。

　　如此低回收高投入的砸錢式營銷，給國貨美妝帶來不良示范。不過玩轉營銷的企業不止完美日記一家，花西子也會因為頻頻出現在各個社交平臺，引起消費者反感。

　　品牌像一個“營銷咖”，會讓消費者對產品“先入為主”的產生不良印象。

　　反之，新銳品牌花知曉創始人楊子楓曾表示：“花知曉的營銷費用在10%左右。我們不想過多的流量采買，而是通過品宣讓產品成為互聯網話題，打造產品的差異化來形成競爭優勢。”

　　另一方面，這些錢花在拉新，因為完美日記的復購率似乎看到天花板。針對“首次購買用戶在次年至少復購一次占比”這一項，完美日記在2019年的增速高達30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。不少消費者心中，會把完美日記與“大牌平替”相鏈接。其品牌復購一般，用戶心智、品牌勢能建立緩慢。

　　這主要是因為完美日記缺少拳頭產品。歐萊雅有玻色因產品，雅詩蘭黛有二裂酵母的系列產品，SKII有PITERA的神仙水，幫品牌撐起一片天。

　　面對部分消費者對完美日記產品品質不滿。完美日記如何打造自己的拳頭產品?這個問題在其賺到錢、融到資后才好解決。

　　2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業科絲美詩在廣州合資成立了化妝品研發和生產基地——逸仙生物科技(廣州)有限公司，公司持股比例為49%。而科絲美詩為迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國際知名美妝品牌代工廠。該計劃投資7億元，預計2022年正式投產，產值高達20億元。

　　沒過硬供應鏈做保障的話，完美日記極易成為美妝界的瑞幸咖啡，高開低走。

　　聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天曾告訴鯨商，國內外美妝市場的中低端品牌距離在靠近，但高端的差距越來越大。

　　完美日記作為僅成立四年的國貨美妝代表之一，不會因為一時虧損就滿盤皆輸，他需要時間沉淀產品、核心競爭力。完美日記并不“完美”，不值得消費品公司照搬照抄。