隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者接受信息的渠道也越來(lái)越多元化，這也使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀更趨于理性客觀，尤其是一線城市的年輕人、Z時(shí)代人群。他們漸漸對(duì)過(guò)度使用濾鏡和PS的圖像感到厭倦，在這種背景下，品牌在塑造人物形象方面也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，沒(méi)有完美形象的素人開(kāi)始代替模特，海報(bào)上甚至出現(xiàn)未修飾的、有瑕疵的照片，以此來(lái)呈現(xiàn)更真實(shí)的多樣性。

　　從野蠻主義到“新丑風(fēng)”

　　1950年代，野蠻主義建筑興起。后來(lái)，這一概念開(kāi)始在海報(bào)和藝術(shù)設(shè)計(jì)中流行起來(lái)。近些年，野蠻主義出現(xiàn)復(fù)興的趨勢(shì)。在數(shù)字設(shè)計(jì)中，野蠻主義呈現(xiàn)出一種故意試圖看起來(lái)粗糙、隨意、簡(jiǎn)單的風(fēng)格。2016年，Misha Kahn、Katie Stout、Chris Wolston、Anton Alvarez等一批熱衷于創(chuàng)造“丑”的設(shè)計(jì)師開(kāi)始嶄露頭角。2018年，高舉“新丑風(fēng)”大旗的日本設(shè)計(jì)師高田唯受到追捧。不難看出，無(wú)論是海報(bào)、網(wǎng)頁(yè)，亦或是數(shù)字藝術(shù)中，這種簡(jiǎn)單粗暴甚至有些丑陋的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直都很受歡迎。不過(guò)這些表象的“丑”背后，大都表現(xiàn)了設(shè)計(jì)者個(gè)人強(qiáng)烈的情感，諸如對(duì)政治格局動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)衰敗時(shí)期的社會(huì)的質(zhì)疑和失望。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在新興媒體語(yǔ)境下，年輕一代消費(fèi)者的審美開(kāi)始多元化，各大品牌意識(shí)到應(yīng)該打破“完美形象”，推崇簡(jiǎn)單真實(shí)，這也意味著“反完美主義”思潮已經(jīng)從設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)入其他行業(yè)，并逐漸成為主流意識(shí)。

　　反完美形象

　　Gucci瑕疵口紅海報(bào)

　　2019年5月，一向藝高人膽大的Gucci再一次成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的焦點(diǎn)。原因是品牌再次發(fā)力美妝市場(chǎng)，推出闊別5年的回歸之作“Be Bold.Be Bright.Be Beautiful”系列口紅。與產(chǎn)品一同發(fā)布的還有主題海報(bào)。與傳統(tǒng)口紅海報(bào)不同的是，Gucci的平面廣告中既沒(méi)有整齊的大白牙，也沒(méi)有膚白貌美的超模。海報(bào)正中心是一張血盆大嘴，參差不齊的牙齒，看起來(lái)像牙口矯正的廣告，“超現(xiàn)實(shí)主義”畫(huà)風(fēng)過(guò)于真實(shí)，引發(fā)網(wǎng)友巨大爭(zhēng)議。

　　為了新產(chǎn)品，Gucci還特意邀請(qǐng)到布魯克林朋克樂(lè)隊(duì)Surfbort主唱Dani Miller出鏡這張瑕疵海報(bào)的主角，詮釋每個(gè)人都有追求美的權(quán)利。

　　多芬#Show Us#營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)大部分品牌還在用“夢(mèng)幻、完美”的形象推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，63歲的多芬卻一直堅(jiān)守著“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗”的品牌理念。早在幾年前，多芬就發(fā)起“真美行動(dòng)realbeauty”，尋求那些代表多元化的、從未從事過(guò)模特工作以及從未進(jìn)行過(guò)整容的女性成為多芬廣告的模特。這樣的“特立獨(dú)行”使得多芬從當(dāng)時(shí)千篇一律的美護(hù)廣告中脫穎而出，喚起全球女性用戶與品牌理念的深度共鳴。

　　2019年4月，在聯(lián)合利華總部倫敦，多芬推出了#Show Us#圖像庫(kù)項(xiàng)目。品牌通過(guò)與Getty Images以及Girlgaze合作，拍攝了來(lái)自39個(gè)國(guó)家近5000位真實(shí)女性照片，不同的膚色、職業(yè)，甚至帶有身體缺陷的照片，旨在借助廣告和媒體的力量，減少當(dāng)今世界阻礙人類(lèi)和社會(huì)發(fā)展的刻板成見(jiàn)。

　　NEIWAI內(nèi)外“NO BODY ISNOBODAY”平面海報(bào)

　　社交媒體時(shí)代的信息傳播以圖片視頻為主，女性美的視覺(jué)呈現(xiàn)方式依然未擺脫社會(huì)主流固有的狹隘審美，特別是在中國(guó)，美顏濾鏡網(wǎng)紅臉盛行成風(fēng)。而國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”卻大膽嘗試，他們?cè)诮衲陭D女節(jié)推出主題為“沒(méi)有一種身材是微不足道的(NO BODY ISNOBODAY)”的平面廣告。

　　不同于以往展現(xiàn)女性完美身材的內(nèi)衣廣告，品牌毫不掩飾的將女性曾經(jīng)不敢正視的問(wèn)題諸如肥胖、疤痕、紋身、平胸等呈現(xiàn)在鏡頭面前，一方面倡導(dǎo)女性了解自己的身體，接受自己的不完美，勇敢做真實(shí)的自己;另一方面提倡社會(huì)走進(jìn)、傾聽(tīng)女性們的聲音。

　　隨著女性意識(shí)的崛起，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始懂得“悅己”。而內(nèi)外正是迎合了這一價(jià)值取向， 曾經(jīng)聚焦于都市女性群體的內(nèi)外，在建立起口碑后，開(kāi)始將目光投向整個(gè)女性市場(chǎng)。于是，便有了這次“反完美形象”的平面海報(bào)。

　　追求真實(shí)的土味廣告

　　數(shù)據(jù)公園在報(bào)告《消費(fèi)降級(jí)之后，年輕人的審美也降級(jí)了?》中提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快手、抖音的出現(xiàn)，給了“小鎮(zhèn)青年”展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。在娛樂(lè)影視整體趨于“偶像化”的當(dāng)下，土味文化用它野生鮮活、毫不矯揉的真實(shí)感贏得90后、00后的青睞。伴隨著大眾審美傾向的轉(zhuǎn)移，品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始發(fā)生變化，最明顯的就是土味廣告的爆發(fā)。

　　剛剛過(guò)去的3月，本土餐飲品牌老鄉(xiāng)雞用一場(chǎng)“土味十足”的發(fā)布會(huì)贏得了網(wǎng)友的關(guān)注與追捧。不請(qǐng)代言人，不追求高大上，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)用他質(zhì)樸的形象極大地拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，并且以強(qiáng)烈的反差、有趣好玩的形式增加了社交傳播點(diǎn)。進(jìn)入2020年，一場(chǎng)疫情讓辦公軟件“釘釘”站到了風(fēng)口浪尖。作為全國(guó)中小學(xué)生的必備學(xué)習(xí)工具，釘釘?shù)南螺d量也達(dá)到了高峰。雖然出現(xiàn)了“一星事件”，但卻讓釘釘出圈受到了更多網(wǎng)友的關(guān)注。借此機(jī)會(huì)，釘釘推出了網(wǎng)校的廣告視頻，從視頻剪輯風(fēng)格、元素、畫(huà)質(zhì)，再到知名的廣告語(yǔ)“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng)”、“全球最大網(wǎng)校校長(zhǎng)”、“終身免費(fèi)學(xué)習(xí)”等等，頗具當(dāng)年藍(lán)翔廣告的風(fēng)采。

　　Datapark總結(jié)

　　一直以來(lái)，品牌都在向消費(fèi)者講述關(guān)于“完美”的故事，廣告中的形象都擁有曼妙的身材和無(wú)懈可擊的美貌。但如今，這一營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)普遍失靈。尤其是當(dāng)下年輕群體、Z時(shí)代對(duì)廣告的態(tài)度已發(fā)生變化，他們不再推崇單一的審美，這股“反完美主義”興起的原因主要有三點(diǎn)：

　　1、過(guò)度完美主義，距離感過(guò)強(qiáng)

　　過(guò)度包裝、塑造完美人設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生共鳴，同時(shí)增添距離感。相反，更真實(shí)、貼近生活的人設(shè)，容易拉近品牌和Z時(shí)代人群之間的距離，具有親和力。

　　2、大眾審美疲勞，需要新鮮感

　　濾鏡時(shí)代下，人們的審美方式趨于模式化，在“美顏磨皮”的世界里呆久了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。此時(shí)，另類(lèi)的土味場(chǎng)景、人物則給大眾帶來(lái)了一種新鮮感和刺激，同時(shí)品牌也容易具有辨識(shí)度。

　　3、信息過(guò)雜，不易接收理解

　　許多看似高大上的廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是需要時(shí)間理解的，并不能在第一時(shí)間接收到品牌想要傳達(dá)的信息。而土味廣告則輕松、直白，給消費(fèi)者帶來(lái)一種接地氣、真實(shí)的品牌溝通互動(dòng)體驗(yàn)。

　　如今，設(shè)計(jì)和品牌息息相關(guān)，不再只是設(shè)計(jì)師個(gè)人情感的表達(dá)。基于年輕一代消費(fèi)者對(duì)于多元審美的需求，“反完美主義”或?qū)⑦M(jìn)一步影響品牌策略的方向，未來(lái)它也會(huì)從美妝和時(shí)尚行業(yè)延伸至其他領(lǐng)域。