一、背景

　　兩年前，是互聯網金融行業遭遇寒冬的開始，嚴峻的監管、P2P暴雷……很多互聯網金融產品面臨下架整改調整，我們公司也不例外。在這樣殘酷的現實下公司做了相應戰略調整、比如成本縮減、提升留存等等。

　　做為設計部門在此時也是跟隨公司的戰略方向，思考如何在嚴峻市場中幫助公司在用戶心中建立品牌信任，驅動運營、渠道、商品、客服等各鏈路的全面發力。

　　我們發現金融產品都太偏理性，冷冰冰的，缺乏與用戶之間的連接。做有溫度的金融設計內容是一個很好的開始：比如漫畫形式的講解合規、監管，舉辦線下活動等等，那么用什么形象來做呢?

　　是他嗎?

　　原有的形象問題：符號牽強、延展性不好、不夠時尚、吉祥物趨于低齡化。

　　二、深挖項目價值

　　在成立項目之初，我們做了相關的IP行業研究，搜集了行業趨勢、演變過程、經典案例，產生價值。

　　最終我們總結出品牌IP化的3大價值(為什么要IP設計)

　　品牌IP化可以持續輸出內容、具備內容生產力

　　品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平臺、跨品牌連接不同圈層

　　品牌IP化具備衍生力，實現商業閉環

　　三、規劃IP設計體系

　　根據我們品牌、業務方對IP的使用情況，我們快速梳理了使用場景、使用內容。

　　四、設計過程

　　在總結出項目價值、規劃設計體系后，就開始啟動項目了，我們面臨的第一個問題就是什么形象適合指旺?我們的用戶會不會接受未來設計的IP形象呢?接下來我們做了這三步工作：收集-發散-聚焦

　　1. 關于用戶數據和用戶聲音

　　用戶數據：40歲以上用戶占比30.8%，男性大于女性，超一線、一線、二線用戶占比68%左右，與P2P占比相同;

　　用戶行為特征：投資情況：養老用戶的1757名用戶中，有425名為B點用戶，人數占比24.2%，金額占比61.4%

　　從數據、故事采集整理，最后我們聚焦到用戶定位—新銳中產階層，他們特點是：有錢、有閑、有品。

　　2. 頭腦風暴：我是誰

　　在做完大量調研后，了解完我們的用戶特征后，我們邀請了一些用戶、公司內不同部門的人一起參與到我們組織的頭腦風暴中。發散關鍵詞：在你心中是個什么形象。

　　3. 角度聚焦

　　最后我們從用戶認知、品牌、心理預期三個角度上聚焦到了：狗的形象。

　　這個結果挺有趣，因為原來的形象也是一只狗，過去幾年的狗形象在用戶心中已經產生了一定“忠誠呵護你的財富”關聯性。

　　那接下來就是如何讓一個忠誠吉祥物升級成有智慧金融服務，有內容故事，有性格特征的形象了。

　　五、設計過程中挑戰與難點

　　挑戰1：視覺形象特征的定位

　　在上面頭腦風暴中我們確定了狗的形象，就意味著有了一個好的方向，接下來我們就要尋找到狗的視覺形象與用戶認知產生連接了。

　　狗的品種多種多樣，外貌特質也各種各樣，有萌、酷、呆、傻等各種形象，那什么樣的視覺形象是可以被用戶接受并喜歡的呢?

　　視覺DNA提煉—與品牌價值觀一致元素

　　我們的品牌 slogan：讓好生活如約而至。

　　產品定位：金融行業+智慧服務

　　基于品牌價值觀、產品定位這兩點，那么就意味著形象設計上的聯想要與這 2點有一致性。比如設計賤賤的形象，顯然與產品定位不符合，尤其在這么嚴肅的金融監管情況下，形象不夠正向，不夠嚴謹的話容易引起用戶的不信任感。形象是給用戶一種美好的傳遞，積極向上的。

　　于是我們鎖定了幾個關鍵詞：積極、美好、聰明、可愛.

　　挑戰2：差異性的視覺記憶點的突破

　　在外形和特征基本明確后，接下來需要找到一些視覺記憶點，之所以要找到這個記憶點也是為了能具有識別性，當用戶看到這只狗，用戶能想起品牌。

　　在做了大量的實驗后我們找了一些規律，有這兩個方向可以找和到品牌視覺記憶的。

　　1)品牌顏色：金融屬性

　　2)品牌logo符號：銅錢

　　挑戰3：性格賦予

　　人格是IP內容創造與互動的源泉，IP人格打造最關鍵的一點是自帶感染力，自帶話題。沒有人格感染力的IP，后續難以產生持續的用戶連接力。前面給這個視覺形象的定位是聰明、可愛、積極、美好，她擔當的就是具有智慧的形象，能幫助用戶智慧理財。

　　因而她人格設定是：活潑、開朗、追求向上。另外我們還給她賦予了博學多金、助人為樂、一身正氣的能量。這些正上的能量給用戶帶來更強的可信度，

　　挑戰4：表情表現

　　接下來，我們面臨一個挑戰：表情的表現，我們使用場景、內容這幾個維度梳理了表情的幾個表現。我們發現大多數使用的是開心、高興。然后就是空白頁、缺省頁的使用。

　　那這個表情怎么表現呢：耳朵、眼睛、嘴巴。

　　挑戰5：使用延展

　　在形象基本確定后，那就是使用上的一些規范，什么場合上出現，怎么使用。

　　六、效果驗證

　　1. 內容生產力

　　app端內節慶：很快，在圣誕節、冬至運營的設計師結合形象，做出了端內的節慶開屏。

　　活動效果：臨春節前，我們做了一次活動，收到了用戶積極響應。更加堅定了這個IP形象在面臨嚴峻的監管市場中給與一股正向的能量指引。

　　2. 用戶連接力：冷冰冰的金融更有溫度

　　在后臺，我們看到很多用戶對這個形象的喜歡，出乎我們的意料。尤其是金融用戶對金色具有癡迷般的迷戀，就像股市中的紅色。冷冰冰的金融可以變得更有連接性，更有溫度了。

　　小結：反思IP設計

　　實際上，我們這個設計過程中遠比文章里提及的挑戰還要多，一方面我們要從用戶、從產品出發，另一方面要想到內容生產力，未來的規劃。實在是感到不太輕松。

　　目前，有很多設計團隊都在做這些方向的設計，比如有狗、熊貓、猴子等等形象，我不知道這些形象產生的背后是依據什么，但我知道我們這次形象設計來源與用戶的定位、品牌DNA的提煉、價值觀的延續，她體現的價值更在于能像自帶傳播渠道去傳播品牌形象，能輕松的產生親和力與用戶產生連接產生信任、自帶內容生產力傳播金融溫度、品牌價值觀。