用李寧替代耐克、阿迪達斯，Fila(安踏收購)替代Puma，淘寶替代優衣庫，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人為每一個品牌都找到了合適的國產替代品。

　　這幾年國貨崛起一浪高過一浪。2018年，中國李寧的原創設計讓穿著類國潮興起，2020年以完美日記為代表的國貨美妝登陸美股，掀起高潮。

　　“國潮”崛起，大概包含了兩層含義：中國品牌+中國風格。

　　“穿國潮”這件事，在人群中達到情緒高點，是2021年3月25“新疆棉花”事情引爆后。國外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發解約，不再穿相關品牌。而那兩周，審查明星著裝及解約情況，甚至成了網絡日常，穿李寧、回力等國貨的明星受到稱贊，掀起國貨風潮。

　　穿“國潮”這件事成為全民關注點，李寧、回力這些“國潮”品牌這次能把握住機會嗎?

　　01

　　選擇穿國貨的年輕人們

　　3月29日周一，北京東三環附近某商場，人群稀落。阿迪達斯和耐克店里空蕩蕩只有幾個閑逛的店員，有兩個年輕人走進阿迪達斯門口時議論到，“不會被打吧”。在兩個店的中間是Fila，相對好一些，有零星的顧客。

　　工作日下午北京某商場阿迪達斯店十分冷清/豹變

　　和阿迪達斯、耐克相對的中國李寧，店鋪里顧客們進進出出，店員忙到叉腰。被問及為什么這忙，店員邊拿貨邊大聲地說，“支持國貨!”

　　李寧店里的顧客在挑選衣服/豹變

　　這一切起源于“新疆棉花“事件，2020年7月，BCI(Better Cotton Initiative)以新疆強迫勞動為由宣稱不使用新疆棉花。時隔半年，該事件以服裝公司H&M的聲明在社交軟件上引爆，牽出了NIKE、PUMA、優衣庫等幾十個涉事品牌。

　　明星紛紛發表解約聲明，網絡上各種抵制聲浪。

　　穿著類國產品牌的關注度來到前所未有的高度。李寧、安踏、太平鳥、海瀾之家等品牌股價接連上漲，美邦服飾甚至迎來7個漲停。

　　服裝一直是熱鬧且充分競爭的市場。千禧年后隨著收入水平提升，人們對穿著類消費逐漸增加，國內涌現出一批知名品牌，穿美邦、森馬、以純、唐獅等休閑服飾成為年輕人的潮流。

　　2008年美邦上市，國民熱劇《一起來看流星雨》中，楚雨蕁在美邦里實現“丑小鴨”變“白天鵝”，讓國產品牌出了風頭。

　　不過彼時，穿著類市場早已暗流涌動。2006年之后，以ZARA、H&M為代表的歐美快時尚品牌大舉進攻中國市場，同時淘寶等電商渠道興起。兩面夾擊，2012年高庫存給服裝行業帶來一輪洗牌，國產品牌進入調整期。

　　直到2018年，李寧帶著中國元素首次登上了紐約時裝周，走設計路線，新產品形象亮相大獲好評。同時，依靠短視頻等新營銷渠道的傳播助力，波司登實現品牌口碑、銷量升級，讓服裝行業借著“國潮”重新回到大眾視野。

　　其他品牌也嘗試在設計中融入中國文化，美邦、森馬、太平鳥推出了自己的潮流線。

　　此外，明星、藝術家、設計師等發展起來的一些高性價比潮牌，以及漢服、國風穿搭在社交媒體爆火，吸引了年輕人的注意，進一步增加了年輕人對穿“國潮”的認同感。

　　此次抵制，讓曾經被忽視的國貨優點逐漸被人看到，“其實國貨質量不差，樣子也挺好看的，只是以前大多數人覺得國貨LOW。”90后消費者小郭告訴豹變。

　　為了改變這種刻板印象，許多年輕人在論壇上發力想讓中國人從不想買外國品牌慢慢過渡到不想穿，徹底帶動國貨風潮。

　　02

　　穿國潮是如何流行起來的?

　　“Z世代”正在改變消費品的格局，國潮的崛起正得益于此。

　　尤其對于00后來說，進口產品早已走下神壇。《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為，國外品牌不是加分項。

　　00后身上天然的文化認同，降低了國潮品牌吸引消費者的門檻。

　　和上一代人不同，抖音、小紅書等社交平臺是“Z世代”種草新品牌的重要陣地。從圖文到短視頻，消費者接收廣告營銷信息的門檻更低，也為國潮新品牌們的“營銷轟炸”助力。網紅、KOI以及好友分享，取代了電視廣告的作用，拉低了新品牌的營銷成本，比如小紅書，接連走出了完美日記、鐘薛高、橘朵等品牌。

　　天時地利之下，相比國外快時尚，更加熟悉中國消費者心理以及互聯網玩法的本土國潮品牌迎來機遇。

　　登上時裝周，就是李寧、波司登們的一場營銷翻身仗。

　　登上紐約時裝周雖然沒有引起國際媒體太多關注，但確實為李寧在國內打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝周結束后，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示，2018年當年，李寧營收首次突破百億，同比增長18.41%，凈利潤增長近四成。

　　而依靠一條在倫敦街頭偶遇波司登實體店的短視頻，讓波司登因為“在國外賣火了”，而在國內重新翻身。2019年，波司登也登上米蘭時裝周，逐漸摘下“爸媽愛穿的羽絨服”的標簽，向國潮轉身。

　　明星效應也成為國潮接近年輕消費者的王牌。

　　2019年愛奇藝推出的潮流經營體驗項目《潮流合伙人》聯播兩季，主打國潮概念，與15個國潮品牌聯名，并請來吳亦凡、范丞丞、歐陽娜娜等人加盟，掀起一波國潮熱;“棉花事件”后，李寧官宣肖戰成為品牌代言人，粉絲立刻表示將購買支持。

　　年輕一代不盲目追求大牌，但卻更加注重個性和性價比，新華網與小紅書發布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。

　　這樣的消費偏好正在倒推國潮升級，為了在抓住消費者，品牌方必須不斷提高設計和質量。

　　中國一直服裝生產大國和出口大國。生產工藝、技術、供應鏈等基礎設施非常完善，許多國際大牌均在中國有代工廠，比如為耐克、阿迪達斯、優衣庫等國際品牌代工的申洲國際，同時也是李寧、安踏和特步的工廠，這也為國潮崛起提供了強大的支持。

　　03

　　只靠情懷和情緒遠遠不夠

　　不過對于國潮來說，從口high到真正崛起，還有一段不短的路要走。

　　“抄襲”就是最難撕掉的一個標簽。

　　李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力中找到”。

　　豆瓣一個關于“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評論區為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題，爭論了400多樓，有回復稱：“這是一個讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。

　　抄襲丑聞背后是國潮品牌自身設計實力不足的問題。

　　許多品牌僅僅靠復刻傳統文化元素，從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號”印在服飾上，再加上年畫風的配色，就為自己打出國潮的噱頭。

　　更有甚者，一件黑T恤，印上白色繁體字，也給自己貼上了“國潮“標簽。爛大街的“偽國潮”，正在讓消費者陷入審美疲勞。

　　2020年9月，森馬推出一款白底衛衣，就被質疑“碰瓷“，該衛衣胸前圖案是紅底方塊加白色繁體“中華有為”，橫向排布，右側兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯名。同時這件衛衣還因和李寧一樣，在設計上選取田字布局的設計，白字紅底，除字體和內容不同外，其他十分相似，也被質疑森馬抄襲。

　　曾有設計師在接受上觀新聞采訪時指出當下國潮設計中的亂象，許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個中國文化的圖騰，就自詡為“原創國潮”品牌。“圖騰是視覺設計中最低階、最簡單的東西，‘國潮’文創不能只是滯留在圖騰的層面。”

　　而更有品牌大打國貨“情懷”牌，靠與“國貨IP”聯名回春，挖掘國潮下的“財富密碼”。比如，2018年紐約時裝周上的老干媽衛衣，“國民奶糖”大白兔與樂町推出聯名服飾，旺旺與塔卡沙發布系列跨界潮服。

　　聯名生意好做，甚至風油精、馬應龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風。

　　國潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為，老品牌可能確實能吸引年輕消費者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經營瓶頸。

　　畢竟消費者真金白銀買單，要考慮不止是情懷、情緒，還有性價比、品牌力、產品體驗等多重因素。

　　而對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創設計、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。