優秀外銷業績從何來?

　　歐洲、北美是“主戰場”

　　據初步統計，2016年，國內LED上市公司外銷業績占比超過60%的企業主要有5家，外銷業績占比最高的是同方友友(95.93%)，其次則分別是得邦照明(85.54%)、陽光照明(82.73%)、金萊特(75.08%)、光莆股份(60.64%)。盡管從數據上來看，光莆股份60%的外銷占比相對較低，但行業人士對其印象更多也是“外銷企業”，尤其是光莆股份近年來的外銷業績逐年上升。具體來看，這些企業優秀的外銷業績從何而來?

　　2014—2016年，同方友友外銷業績占比均超過85%，分別是89.00%、85.99%和95.93%，近三年在LED上市公司中的外銷占比排名均靠前列。2016年，同方友友在中國銷售業績為2488.5萬元，國外銷售業績為58635.8萬元。

　　其中，同方友友在北美洲的銷售業績最高，達到45620.1萬元，占總銷售業績的74.63%;其次，歐洲、亞洲(不包括中國)等其它地區份額相對較小。2015年，同方友友外銷業績占比85.99%，美國市場銷售業績就占到總銷售額51.61%;2014年，同方友友海外市場主要是美國、荷蘭、法國、俄羅斯以及其它國家。

　　今年新上市的得邦照明，其是橫店集團下屬子公司，銷售額高達32.26億元。據得邦照明上市招股書顯示，得邦照明產品銷售主要集中在境外市場，境內銷售主要包括工程塑料產品、照明工程施工、高效照明產品推廣項目;主要客戶集中在亞洲(除中國外)及北美地區，2014年度至2016年度，上述地區銷售額合計占公司總銷售額的62.98%、62.79%及65.80%;主要客戶包括飛利浦、松下等世界知名企業。

　　以2016年為例，陽光照明海外市場主要集中在歐洲、北美洲和亞洲(中國除外)，各市場占比分別是歐洲37.25%、北美洲20.38%、亞洲16.36%、中國17.27%、拉丁美洲4.01%、大洋洲3.15%、非洲1.58%。

　　其中，銷售占比最高的是歐洲地區，其2016年銷售貢獻了16.13億元。值得注意的是，陽光照明外銷占比較大的歐洲、北美洲、亞洲，但這些地區的同比增長比例較小;相反，陽光照明在非洲和大洋洲兩地出現大幅增長，分別達到79.07%和190.69%。

　　再看金萊特和光莆股份，相比而言，金萊特的外銷市場銷售較為穩定，2014-2016年的外銷占比分別為77.12%、74.84%和75.08%。金萊特表示，隨著亞非地區電力基礎設施建設相對滯后而導致電力供需缺口較大及政局不穩定所導致的戰爭、歐洲及北美洲等經濟相對發達的國家對戶外休閑活動的需求等因素，公司主營產品可充電備用照明燈具及可充電式交直流兩用風扇的銷售收入逐年上升。

　　相反，光莆股份的外銷占比浮動較大，2014-2016年的外銷占比為38.03%、56.40%、60.64%，而光莆外銷收入逐年增長，主要原因是其LED照明業務收入主要來源是境外銷售，隨著LED照明業務的快速發展，光莆境外業務收入也相應增加。

　　國內市場又做得怎樣?

　　總體增長情況不明朗!

　　不少“外銷企業”負責人表示，國外市場相比國內市場更好做，企業接到海外訂單即開始生產、交貨，反而國內市場更為復雜和艱巨，在渠道上要歷經渠道宣傳推廣、渠道開拓、商家維護、產品備貨、市場服務等諸多環節。對于外銷企業在國內的表現，筆者主要從企業的內銷業績數據及其國內市場經營模式進行分析比較。

　　首先從“國內銷售金額數據”來看，陽光照明是名副其實的冠軍，其2016年國內銷售金額達到74793.15萬元，相比第二名的得邦照明高出28151.52萬元，金萊特和光莆股份也有超過1億元的國內銷售成績，最低的則是同方友友，其在中國市場銷售金額僅為2488.5萬元。再看近三年的國內銷售情況，僅有金萊特是保持著良好的增長態勢;陽光照明2015年國內銷售同比小幅下滑，但2016年內銷業績就大幅增長21.48%?？傮w上，國內銷售成績保持增長趨勢。

　　2014年，得邦照明國內銷售金額為52352.19萬元，與陽光照明一同保持較高水平，但2015年和2016年就與陽光照明的差距進一步拉大，未見增長趨勢。另外，光莆股份近三年的國內銷售走勢與得邦照明相似，且總體上保持較為“穩定”的狀態。而同方友友在外銷持續增長的情況下，其國內銷售方面似乎是在走“下坡路”，2016年全年國內銷售金額僅有2488.5萬元。

　　在國內市場運作上，采取經銷或者代理模式的企業分別是陽光照明和金萊特，這兩家企業在國內市場建設了自己的渠道網絡，兩家品牌在國內市場的見面率和品牌認知度更高;采取直銷模式企業是得邦照明和光莆股份，在國內市場印象中，這兩家企業被廣泛定義為“外銷企業”。

　　其中，近年來，陽光照明在國內流通渠道、家居照明渠道、戶外照明渠道等動作頻頻，并邀請陸毅作為形象大使。陽光照明表示，國內市場實行以經銷為主的銷售模式，按照地域范圍將全國劃分為七大片區，并設立了辦事處，協助經銷商在當地開拓市場。金萊特堅持“省代理”模式，提高服務，深耕渠道，并在拓渠道搶市場的過程中將持續實施“飽和攻擊”，通過一系列措施的實施，實現了老客戶的穩定及新客戶的突破。

　　光莆股份在國內市場的業務主要是LED照明和封裝、背光模組等產品，均采取直銷模式，不通過代理商、經銷商的銷售模式，即銷售人員直接面對客戶，保持與客戶的面對面溝通，全方位和及時準確地了解客戶關鍵點和產品技術要求，并將產品直接銷售至客戶。

　　對于國內銷售，得邦照明表示，根據合同或訂單約定在所有權和管理權發生轉移時點確認產品收入具體收入，確認時點為貨物發出，并由客戶確認后確認為產品銷售收入。

　　同方友友則在《2016年年度報告》中表示，大力拓展中國內地市場銷售渠道，提高產品毛利率，使經營業績獲得改善，并努力進行分銷及市場推廣，提升及擴張LED一般照明產品的銷售渠道。但從數據上來看，同方友友2016年的國內銷售金額僅2488.5萬元，其國內擴張效果并沒有在業績上體現。

　　如何平衡國內外市場?

　　主攻海外，兼顧國內!

　　這些“外銷企業”的共同特點是，其外銷業績保持較高水平和增長態勢，但國內銷售增長卻不太明朗。為此，在企業發展中，這些“外銷企業”如何平衡國內外市場發展，就顯得更為重要。毋庸置疑，外銷業績表現較好，這是企業需要保持的;內銷業績增長艱難，企業該持續加大投入力度，還是放棄內銷而繼續專注外銷?

　　陽光照明產品銷售以境外銷售為主，通過為國際知名照明商、境外照明批發商、境外連鎖型終端超市等代工方式銷售照明產品。同時，陽光照明在比利時、德國、美國、法國等地設立成立境外子公司，從事海外銷售業務，通過積極開拓國際市場實現自有品牌產品的銷售。

　　在國內市場，陽光照明以經銷為主，其家居渠道、流通渠道、戶外渠道等持續在全國市場發力。陽光照明表示，要大力發展照明主業，成為國內領先、國際一流的照明系統綜合解決方案服務商，要通過幾年努力，在2020年實現銷售收入“百億元”目標。

　　從得邦照明的運營策略來看，其在大力拓展海外新市場和新客戶的同時，也積極拓展國內市場。如得邦照明在歐盟和美國注冊商標，積極推進自有品牌產品在海外零售渠道的銷售，已確保公司銷售額持續穩定增長。同時，在未來幾年，得邦照明將加大國內市場營銷方面的投入，并利用利用電商營銷平臺開拓B2B、B2C市場，參加國家高效照明產品推廣項目等。

　　光莆股份現階段銷售市場主要為歐美等發達地區，亞太及國內等新興市場是公司未來發展的重要市場，其對于海外市場的開拓力度似乎明顯比國內市場要大得多。如在國外市場開拓方面，光莆股份以LED照明和LED顯示器等大客戶為主，以品質要求較高的歐美市場為中心，瞄準國際知名大客戶的ODM/OEM業務。但對于國內市場開拓，光莆股份表示，在深耕LED照明產品海外市場的同時，將逐步開拓內銷市場，讓內銷市場成為公司在未來發展的增長亮點。

　　金萊特已經建立起覆蓋全球100多個國家和地區的市場營銷網絡，海外市場部依托現有客戶資源，通過走訪、調研，與客戶信息共享，對外推廣與市場需求匹配度高的產品。2016年，金萊特正式成立國內市場部，通過電商平臺、“省代理”等方式搶奪市場份額，并舉辦經銷商大會，發掘優質經銷商，向市場實施“飽和攻擊”。

　　2016年，同方友友緊抓機會不懈地開拓海外市場，同時又大力拓展中國內地市場銷售渠道，積極部署在全球增長最快的市場上建立品牌及銷售渠道。其中，2016年，同方友友主要動力來自有機會帶動全國大型零售商的強勁收入增長、開拓電子商貿取得進展，以及American Lighting Inc.在新開發產品方面開始取得成果。近三年來，同方友友在海外市場表現較佳，尤其是北美洲市場，但國內市場開拓成績并未達預期。